104 - MARKETING POLÍTICO

19/11/2012 08:52

    Adaptação do texto de Cid Pacheco

    Fonte: http://www.marceloserpa.com.br/votohoje/index.asp?n=7872&lg=pt

   Marketing Político é construção e atividade de introdução relativamente recente no campo da Política e, por isso, ainda cercado de desinformação e controvérsia quanto à sua natureza, ação e abrangência. Este texto visa expor alguns dos conceitos que fundamentam e constituem o seu corpus, procurando descrever o atual estado desconhecimento em que se encontra. O texto estabelece diferenciação entre o marketing dito político e o eleitoral, caracterizado este último como um campo oligopolítico, que melhor se percebe e compreende sob uma ótica do comportamento do homem, do que política propriamente dita. Identificam-se três processos paralelos, superpostos, mas que não se confundem, guardando diferenças marcantes entre si: os processos ideológico, político e eleitoral. O último é o campo específico do verso da política e, nesse sentido, a função central do marketing político é a "Administração da Indiferença", É inconcebível uma campanha eleitoral moderna sem participação relevante das técnicas ditas de Marketing Eleitoral, cujo reconhecimento e divulgação devem ser difundidos sem reservas, para possibilitar a mais ampla informação social possível a respeito.

   Um dos mais relevantes fatos da política contemporânea pode ser considerado, paradoxalmente, um fato não-político: o advento do Marketing Eleitoral. De fato, marketing é uma concepção que vem "de fora da política". Sua origem e natureza concertam-se com o mercado e a economia modernos - seu habitat natural. É no mercado - e para o mercado - que as sociedades industrializadas e de consumo do século XX - ditas de "massa" - citam o marketing como técnica para gerir as suas novas realidades macro-dimensionadas. Produção e consumo, metropolização e mídia - tudo nelas é grande e complexo e exige novas formas de gestão de escala. Os eleitorados massivos, em tais sociedades, por imperativo de analogia - vão exigir o mesmo instrumental para serem operacionalizados. é assim que o marketing se associa à política: para atender a uma necessidade histórico-social. A chamado, não por intromissão.


   Marketing na Política: desinformação e controvérsia

   A cada nova eleição e, mais do que nunca, fala-se em Marketing Político e o assunto surge cercado de desconhecimento e controvérsia. Se o marketing de bens e serviços é conceito mal conhecido pelo cidadão comum, quando passamos para a Política a desinformação é quase total.

   O primeiro mal-entendido é o que reduz o marketing a sinônimo de propaganda/promoção, que é uma importante função auxiliar (mas apenas uma das funções) do marketing-mix, este sim, de abrangência holista. O segundo mal-entendido é o que enquadra o marketing como uma "técnica de manipulação", onipotente ou quase. É interessante notar que os que mais contestam o marketing são, justamente, os que mais crêem na sua onipotência. A realidade é bem menos dramática: o marketing é, de fato, uma "arte de ajustamento" do sujeito produto ao meio ambiente. Bem do jeito do surfista que parece dominar as ondas. Na realidade, ele não apenas ajusta-se, em plena harmonia e interação, às forças do oceano. Oceano e Mercado são poderosos demais para serem dominados pela fragilidade relativa do indivíduo, a quem cabe, isto sim, integrar-se inteligentemente ao sistema das forças ambientais, tão poderosas do que as suas - e usá-las a seu favor.

   Marketing político ou eleitoral

   O conceito de um marketing político é controverso, mesmo (e sobretudo) entre os especialistas. Quanto ao marketing eleitoral, não se discute: a expressão é correta e a aplicação é imperativa: "Voto é Marketing ... o resto é política" foi o slogan que intitulou um livro bastante conhecido no meio. O Marketing Político tem certidão de cidade. Ele nasce em 1940, resultado de famosa pesquisa do pessoal da Universidade de Columbia, EUA, durante a eleição Roosevelt. Demonstrou-se, então, cientificamente, que os determinantes políticos do voto são secundários e frágeis. O que rege o processo decisório do voto são variáveis sócio-econômico-culturais: classe, escolaridade, religião, domicílio, ocupação, etc. - todas elas oligopolíticas. Depois do livro respectivo - e seminal - "Escolha Popular" as eleições nunca mais foram às mesmas. Ficou claro, então, que uma eleição pertence mais às Ciências Comportamentais do que às Políticas. A eleição Kennedy vs. Nixon (1960) é outro momento histórico, quando o Marketing Político se apresentou como constructo já maduro e instrumento técnico indispensável ao jogo eleitoral. E quando se evidenciou que eleição moderna se decide na televisão - e que os demais meios passaram a ser suplementares. O marketing também tem uma "certidão de idade" no Brasil: a eleição de Celso Azevedo, em 1954, para a prefeitura de Belo Horizonte. Candidato desconhecido e irrelevante, ele entrega sua campanha ao legendário publicitário João Moacir de Medeiros (JMM), que o faz vencedor fácil, para perplexidade e incompreensão do establishment político, face à acachapante derrota do grande Aminthas de Barros, quintessência do Brasil em 1990, com a discutidíssima e controvertida eleição de Collor - uma eleição de essência "mercadizada", do político brasileiro que melhor entendeu o processo, até então. E que falhou ao querer governar com marketing - falha essa que dá "munição" argumentativa aos especialistas que discutem a eficácia do marketing dito político, embora reconheçam a do dito eleitoral. Contudo, entre erros e acertos, a eleição de Collor já é considerada unanimemente, nos meios técnicos especializados, como o mais notável "case" de Marketing Político do mundo. Viva o ufanismo!

   Marketing Eleitoral: mais Antropologia do que Política

   Antes de ser uma técnica, marketing é uma atitude - a do primado do Consumidor sobre tudo o demais. No marketing eleitoral, por similaridade, "tudo começa e acaba no Eleitor", justamente ao contrário na Política convencional, onde tudo gravita em torno do Político. O "marketólogo" não é um estudioso do político e da Política - mas do eleitor-e-do-voto, ou seja, do seu processo decisório e comportamental. Assim, o Marketing Político está muito mais próximo da Antropologia do que da Política. Não é por acaso que a análise mais aguda da eleição Collor vs. Lula seja de um antropólogo e não de cientistas políticos. Ciência, o Marketing Político-descendente de Maquiavel, no sentido de que parte-se da aceitação do "Homem como ele é", e não de "como gostaríamos que ele fosse". de essência realista e fenomenológica, o marketing "inveja" as ciências exatas, às quais se inclina. Daí, seu apareço à quantificação e ao uso da pesquisa científica como seu instrumento principal: "Marketing é Pesquisa".

   Três realidades que parecem uma só

   A compreensão do processo eleitoral começa pelo conceito que o universo dito político abrange três "territórios" específicos: o Ideológico, o Político e o Eleitoral, cujas autonomias escapam à percepção imediata do observador desprevenido, porque os três se apresentam imbricados, em superposição parcial mas em interação. É oportuno lembrar que essa tricotomia é clássica: desde os gregos (o ser, o estar e o ter na pólis), na escolástica (religio, imperium e dominium) ou na modernidade hobbesiana (religio, potestas e libertas). Analiticamente, cumpre ao "marketólogo" estudar, para bem compreender, a interatividade entre esses três campos.

   O Ideológico é o campo de jogo das idéias políticas subjetivas, com alto grau de abstração, conduzido principalmente por minorias intelectualizadas, estaticamente pouco significativas, em termos eleitorais

   O Político é o campo de jogo das ações objetivas da luta pelo poder, de trocas desvantagens - um campo grandemente pragmático e frequentemente fisiológico e clientelista. É o território histórico da "real politik".

   O Eleitoral é o campo para o qual convergem os outros dois, na crua conquista do fato democrático final que encerra todos os jogos: o voto, a realidade numérica que separa implacavelmente os vencedores dos perdedores. Os três campos imbricam-se em nível extrínseco, mas são operacionalmente distintos em nível intrínseco. Em decorrência, a propaganda também deve ser analisada pelo mesmo método tripartido. a propaganda ideológica - cuja natureza se radica no religio - é socialmente restrita a segmentos predispostos e minoritários. A propaganda política confunde-se com os fatos políticos: as trocas e negociações de interesses com objetivos de alta definição. Já a propaganda eleitoral "pura", essa se passa em um nível análogo ao do consumo de bens. Freqüentemente, ele assume escala de massificação. Distorções à parte, o candidato - enquanto objeto eleitoral - é um produto" e a eleição é uma "venda" - ambos, obviamente, entre aspas: estamos no terreno das metáforas. Sob tal enfoque, ninguém melhor do que os profissionais de Marketing e Propaganda para entender e operar tal processo. As técnicas de propaganda de consumo têm mostrado ser rigorosamente adequadas à propaganda eleitoral. Aparentemente superficial no manifesto, mas profunda nas motivações - a Propaganda serve, igualmente à vontade, a esses dois mecanismos tão semelhantes e afins. Consumo de bens e serviços, ou "consumo" de votos - têm uma mesma natureza básica, se não igual, ao menos assemelhada. Se não irmãos, primos ao menos. Mitos, estereótipos - o inconsciente profundo - são matéria-prima da propaganda eleitoral, muito mais do que a consciência política ou a paixão ideológica. Trata-se da condição humana, e não há o que fazer para contrariar tal imperativo categórico.

   Leis básicas do processo eleitoral

   O processo decisório eleitoral massificado parece obedecer a algumas "leis" básicas, bem fundamentadas e estudadas.

   1) A Lei da Indiferença: Os grandes públicos são normalmente indiferentes aos fatos políticos e eleitorais: a nove meses de uma eleição, cerca de 70% da massa não tem preferência eleitoral confiável assumida; a um mês, o índice ainda se situa entre 10% e 20%. Indiferença é palavra cuidadosamente escolhida e referendada por importantes autores. Não estamos falando de desinteresse, desinformação, indefinição ou indecisão - mas de in-di-fe-ren-ça, mesmo. Onde e quando o voto não é obrigatório, de 30% a 60% dos eleitores não vai as urnas.

   2) A Lei do Adiamento Máximo, ou Procrastinação: as massas evoluem lentamente da posição indiferente para a de indecisos, depois simpatizantes e, por fim, de adesão. Isso só ocorre à medida que as eleições se aproximam. As decisões só se precipitam nos últimos dias. A quinzena final é decisiva. Há casos mensurados (e não poucos) em que cerca de 20% das decisões ocorreram nas últimas 48 horas. A boca-de-urna é, cada vez mais, um instrumento decisivo.

   3) A Lei da Efemeridade dos ciclos-de-interesse público. As massas, como as criancinhas, são vigilantes e pouco resistentes no seu comportamento eleitoral. São facilmente estimuláveis pela novidade em si (como o bebê pelo chocalho) mas dela cansam-se depressa. A tese é da Professora Lúcia Reis, da ECO/UFRJ. Entrar na disputa cedo demais pode ser fatal ao candidato pela efemeridade da curva interesse-apogeu-desinteresse do eleitor típico. Ciclos de interesse e opinião são gerados naturalmente por conjunturas sociais, econômicas, históricas, etc. Cada vez menos se acredita que eles possam ser gerados por manipulação. O marketing bem sucedido é o que "atende a encomenda social", que o precede e determina.

   Marketing Eleitoral: a "Administração da Indiferença"

   Por todo o exposto acima, pode-se definir o Marketing Político como uma técnica de Administração da Indiferença. Dos três estados "clássicos" do eleitor - cristalizados, flutuantes e retardatários, o marketing só visa os dois últimos e ignora o primeiro. Cristalizados têm posição política assumida e tendem à estabilidade. Flutuantes e retardatários têm baixa motivação política. Sua decisão tende à concretitude, ao imediatismo, e à simples adesão "impressionista". Pessoas fortemente politizadas reclamam por campanhas de "educação/conscientização política do povo". O marketing aprendeu que a indiferença do homem comum ao fato político o faz refratário a tais campanhas, que tendem à inocuidade, por rejeição natural que só é suspensa em situações de crise catastróficas. A eficácia do Marketing Político é máxima nos cargos majoritários (presidente e governador) e decresce nos proporcionais, sendo quase irrelevante na vereança. O voto obrigatório, no Brasil, exacerba o papel do marketing. O voto facultativo e o voto distrital serão redutores dessa importância, previsivelmente. No nível mínimo, o de vereador, a proporção se inverte: 5%, 80% e 15% respectivamente. J

   A eleição é um processo oligopolítico

   "O maior inimigo do Candidato é o Político" - é um aforismo anedótico que pretende definir a essência de um posicionamento saliente do marketing eleitoral. Como toda caricatura, ela é uma deformação que não obstante, guarda traços fundamentais de veracidade. Obviamente, numa visão tão instantânea e panorâmica, quanto a que aqui se pretendeu fixar, perdem-se detalhes, nuances, e corre-se o risco de uma redução grosseira. Na realidade, as técnicas indutivas da decisão do voto massificado - o marketing político - constituem hoje, no Brasil, um campo de saber-e-fazer muito evoluído e finamente sofisticado, servido por uma pesquisa "de primeiro mundo". Tanto que nossos profissionais já estão levando o nosso know-how ao exterior, sobretudo às recém-democracias do "terceiro-mundo", perplexas diante dessa coisa tão fluida, complexa e transcendente como é o voto. E aqui caberia uma paródia: "...importante demais para ser deixada aos políticos." Obviamente, levantam-se contra o marketing objeções em ordem ética, suspeições políticas e rejeições afetivas que não impedem um fato histórico: ele veio para ficar. O fato é que, no mundo de hoje, tornou-se improvável o sucesso numa eleição apenas por meio puramente políticos, sem contribuição substancial das técnicas de marketing. Assim, o que de melhor podemos fazer, contra ou a seu favor, é entender o seguinte:

   Primeiro: que ele é apenas uma técnica, relativamente eficiente mas limitada e falível. Está longe, muito longe, da onipotência que, por ignorância específica, lhe é atribuída por tantos.

   Segundo: que é importante dissipar a aura de segredo e mágica que ainda o cerca, tornando-o cada vez mais transparente, pelo estudo e divulgação ampla da sua natureza, seus mecanismos e sua essência real. Assim como o nosso temor aos vampiros se dissipa à luz do sol, o Marketing Político não mais nos assustará se exposto à clara luz da discussão aberta e democrática.

 

 

Voltar